ステマ規制のPR表記はどこに書く？位置とOK例・NG例を解説

ステマ規制とは？PR表記が必要になる理由

ステマ規制とは、事業者が関与した宣伝なのに、一般消費者から見て広告だと分からない表示を禁止するルールです。ステルスマーケティングを景品表示法上の不当表示として指定した告示であり、消費者庁が所管しています。

景品表示法の告示としてのステマ規制

ステマ規制は新しい法律ができたわけではなく、景品表示法の第5条第3号にもとづく告示として指定されたものです。2023年10月1日から運用が始まり、同時に運用基準（いわゆるガイドライン）も公表されています。制度の詳細や最新の案内は、消費者庁のステルスマーケティング規制のページ（ https://www.caa.go.jp/ ）で確認してください。

大事なのは、「うそを書いたかどうか」ではなく「広告だと分かるかどうか」が問われる点です。内容が正直な感想であっても、事業者の依頼で投稿していることを隠していれば規制の対象になり得ます。

規制の対象は誰か（事業者と発信者の関係）

措置の名宛人となるのは、原則として広告主である事業者です。インフルエンサーやアフィリエイターが直接処分されるという建て付けではありません。ただし実務では、広告主から「PR表記を入れてください」と指定されるのが通常で、表記が漏れていれば案件の取り消しや関係の悪化につながります。発信者側も自衛としてルールを理解しておく必要があります。

どんな投稿が「広告」と判断される？2つの基準

広告かどうかは、「事業者の関与があるか」と「一般消費者が広告と分かるか」の2点で判断されます。この2つの見方を押さえると、PR表記が必要な投稿かどうかを自分で切り分けられます。

基準1：事業者の関与（依頼・報酬・商品提供）

次のような関係があれば、事業者の表示と判断される可能性が高くなります。

• 投稿の依頼を受けている、または内容について指示・修正の要望がある
• 報酬（金銭・ポイント・割引・特典）を受け取っている
• 商品やサービスの無償提供（ギフティング）を受けている
• 広告主と資本関係・雇用関係がある

一方、自分で買った商品を自分の判断で紹介し、事業者とのやりとりが一切ない場合は、原則として第三者の自主的な口コミにあたります。

基準2：一般消費者が広告と分かるか

関与があっても、投稿を見た人が「これは広告だ」とすぐ分かる状態であれば問題ありません。逆に、表記が小さい・末尾に埋もれている・専門的な略語で伝わらない場合は、分かりにくい表示として扱われるおそれがあります。判断の基準は発信者の意図ではなく、一般消費者の受け取り方です。

ステマ規制のPR表記の位置はどこが正解？

PR表記の位置は「最初に目に入る場所」が正解です。本文を読み進めたり、「もっと見る」を押したりしないと分からない場所は避けます。

ブログ記事・クッションページ

記事の冒頭、タイトル直下やリード文の前に「本記事はプロモーションを含みます」と明記します。ページ下部のみ、またはフッターの小さな注記のみは不十分です。アフィリエイトリンクを含む紹介ページの作り方は、クッションページで成約を後押しする方法｜載せる5つの要素と直し方も合わせて確認してください。

Instagram・TikTok・YouTubeショート

媒体ごとの基本的な置き場所を整理します。

いずれの媒体にも「タイアップラベル」「有料プロモーションを含む」などの公式機能がありますが、機能だけに頼らず、本文やテロップでも人の目に見える形で示すのが安全です。

動画内テロップと説明欄の使い分け

ショート動画は音を消して見られることも、キャプションを読まずにスワイプされることもあります。そのため、動画の冒頭数秒に読めるサイズのテロップで「PR」と出し、さらにキャプション冒頭にも書く二重構成が実務的です。動画の構成づくりはショート動画×アフィリエイトで商品が伝わる台本の型｜冒頭2秒・ベネフィット・締切で解説している型と合わせて設計すると、表記を入れても訴求が崩れにくくなります。

PR表記のOK例とNG例

分かりやすさの基準は「迷わず、すぐ、誰でも分かるか」です。

分かりやすい書き方の例

• 「PR」「広告」「宣伝」「プロモーション」
• 「〇〇社から商品提供を受けて投稿しています」
• 「本記事はアフィリエイト広告（プロモーション）を含みます」
• 「〇〇社とのタイアップ投稿です」

日本語で、短く、投稿の最初に置くのが基本です。

ハッシュタグに埋もれる・読めない表記

アフィリエイトリンクだけの投稿にもPR表記は必要？

広告主から個別の依頼を受けていない自主的なアフィリエイト投稿であっても、PR表記を入れておくことをおすすめします。アフィリエイトは成果に応じて報酬が発生する広告の仕組みであり、読者から見れば広告であることが分かったほうが納得感があるためです。

ASP・モールのアフィリエイトと表記

アフィリエイトは、広告主の依頼がどこまで及ぶかで判断が分かれる領域です。ASPや各モールの規約で表記が義務づけられている場合もあるため、参加しているプログラムの最新の規定を必ず確認してください。確認先の例として、楽天アフィリエイトの公式サイト、Amazonアソシエイト・プログラムの公式サイトと運営規約、Yahoo!ショッピング向けのアフィリエイトを扱うASPの規約などがあります。モールごとの考え方の違いは、楽天アフィリエイトの食品ジャンルとセール攻略の基本｜料率の見方と選び方も参考になります。

商品提供（ギフティング）の場合

無償・割引での商品提供は、事業者の関与にあたる典型例です。提供を受けたら、依頼時に次の点を文面で確認しておくと迷いません。

1. PR表記の有無と、指定の文言（「PR」「提供」など）
2. 表記を置く位置の指定（冒頭・テロップ・キャプション）
3. 投稿内容への指示・確認の有無
4. 二次利用や再投稿時の表記の扱い
5. 使用を避けるべき表現の範囲（法令上の注意がある言い回し）

PRをつけない場合どうなる？違反したときの流れ

PR表記を欠いた広告は不当表示と判断され、消費者庁から措置命令が出される可能性があります。措置命令は事業者名とともに公表されるため、影響は金銭面だけにとどまりません。

措置命令と公表

措置命令では、違反行為の取りやめ、再発防止策、一般消費者への周知などが求められます。命令の内容は公表されるのが原則で、報道されることもあります。ステマ規制は課徴金の対象にはなりませんが、公表による信頼への影響は小さくないと考えられます。実際の違反事例や公表内容は、消費者庁の発表資料で確認できます。

広告主・プラットフォームとの関係への影響

発信者側が直接処分される建て付けではないものの、表記漏れが発覚すれば、広告主からの案件停止、ASPアカウントの停止、プラットフォームのポリシー違反としての投稿削除といった形で跳ね返ります。「ステマがバレたら」の実害は、法的処分よりも先に取引と信用の面に出ると考えておくのが現実的です。

過去投稿の見直し方

ステマ規制は、施行前に投稿したものでも、現在も公開され一般消費者が閲覧できる状態であれば対象になり得ます。次の順で棚卸しをしてください。

1. 提供・依頼・報酬が発生した案件の一覧を作る
2. 該当投稿のURLを集め、PR表記の有無と位置を確認する
3. 編集できるものはキャプション冒頭・記事冒頭に追記する
4. 動画のように編集できないものは、固定コメントだけに頼らず、必要に応じて再投稿や非公開を検討する

ショート動画→紹介ページ→モールの流れでの表記設計

導線が複数あるときは、「消費者が最初に触れる接点ごとに表記する」のが原則です。入口の動画だけ、または最後のページだけでは漏れが生じます。

モールの商品ページ自体には発信者が表記を入れられないため、その手前までの接点ですべて伝え切る設計にします。

食品をショート動画で紹介するときの投稿前チェックリスト

食品紹介では、PR表記と表現の両方を同時に確認するのが効率的です。投稿前に次の項目をひと通り見てください。

1. 動画の冒頭2秒以内に、読めるサイズで「PR」のテロップが出ているか
2. キャプションの冒頭（「もっと見る」の前）にPR表記があるか
3. 媒体のタイアップ・有料プロモーション機能を設定したか
4. 健康や体調への影響を示唆する言い回しを避け、事実の説明にとどめているか
5. 味・食感・原材料・調理方法など、確認できる事実にもとづく説明になっているか
6. 根拠を示せない比較表現や最上級の言い回しを使っていないか
7. 価格・セール条件を断定していないか、確認先を示しているか
8. 遷移先の紹介ページにもPR表記があるか
9. 提供元の指定文言・表記位置の条件を満たしているか

まとめ：ステマ規制のPR表記のポイント

ステマ規制のPR表記は、「事業者の関与があるなら、最初に見える場所で広告だと伝える」というシンプルな原則に集約されます。難しいのはルールそのものより、接点ごとの運用を漏れなく回すことです。

今日やることは次の3つに絞ってください。

1. 自分が使っているテロップ・キャプションのテンプレートに「PR」を冒頭固定で組み込む
2. 提供や依頼を受けた過去投稿を一覧にし、表記の有無を確認して追記する
3. 参加中のアフィリエイトプログラムの規約と、消費者庁の案内で最新の条件を確認する

制度の運用は見直されることがあります。判断に迷う案件は、広告主と表記内容を文面で確認し、公式の情報源に当たる習慣をつけておくと安心です。